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Wir sehen nur, was da ist und entscheiden danach. Das ist eine wichtige Erkenntnis für Staubsaugerverkäufer und alle anderen auch.
Vor Jahren waren meine Traumfrau und ich in Hamburg und hatten den ganzen Nachmittag Zeit. Wir beschlossen, einen Staubsauger zu kaufen. Ab in den großen Elektronikmarkt, ein chicer Miele-Staubsauger sollte es werden. Wir waren erst seit kurzem in unserem schönen Haus, wir wollten uns etwas gönnen und nach unserer Rückkehr befreit aufsaugen.
In der Staubsaugerabteilung fielen wir einem Menschen in die Hände, der so ziemlich alle gängigen Klischees über Staubsaugervertreter in seiner Person vereinigte. Machte nichts, wir hatten das ja so gewollt. Etwa eine halbe Stunde textete er uns zu, ohne Komma, ohne Zwischenfrage, ohne Gnade. Schließlich hatten wir unser Modell gefunden – also er sich mit sich selbst auf ein Modell geeinigt. Wir hatten die Kiste schon unter dem Arm, schon die ersten Schritte in Richtung Kasse getan, da machte er einen folgenschweren Fehler.
Was war nun der folgenschwere Fehler? Der Verkäufer sagte freudestrahlend über den Staubsauger, den wir schon unter dem Arm trugen: „Der Teppichkönig!“
In unseren Köpfen erklang diese Fanfare, wenn bei „Wetten, dass“ ein Kandidat seine Wette verloren hatte. Wir sahen uns an, als wären wir gemeinsam aus einem merkwürdigen Traum erwacht und sagten wie aus einem Mund: „Wir haben keine Teppiche, das ist dann wohl nicht der Richtige für uns“, gaben dem konsternierten Superverkäufer die Kiste für 479 Euro zurück und verließen den Markt mit leeren Händen.
Wir sehen nur was ist – und dabei hatten wir ja schon innerlich gekauft. Ich bin sicher, der frisch gekrönte Teppichkönig hätte auch unsere Parkettböden staubfrei bekommen und wir uns über Jahre an unserem Hamburger Einkaufserlebnis erfreuen können. Doch mit dieser Info war es für uns rettungslos vorbei. Ganz abgesehen davon, dass der Knilch das allerkleinste Einmaleins seines Berufsstandes nicht beherrschte und mit einer einzigen Frage zur Bedarfsanalyse diesen fatalen Ausgang hätte verhindern können: „Was für Böden haben sie in ihrem Haus?“
Was lernen wir daraus? Beschränken wir uns auf jene Informationen, die der Zielerreichung dienen. Wenn du eine Veranstaltung moderierst und ein Tagesordnungspunkt nicht stattfindet, weil es dafür keinen Inhalt gibt, dann sag einfach nichts – und nicht, dass dieser Tagesordnungspunkt nicht stattfindet, weil es keinen Inhalt dafür gibt. Lass ihn doch einfach weg!
Wenn du etwas nicht kannst, musst du das nicht über die Maßen betonen. Du bist ja (höchstwahrscheinlich) kein Pharmahersteller, der umfassend über Risiken und Nebenwirkungen aufklären muss. Selbstredend alles im Rahmen der Fairness, aber ich erwarte in meiner Leserschaft ausschließlich Menschen, die das, was sie tun, gut können und keine schweren Mängel vertuschen müssen.
Das Wesen des Verkaufen ist es nicht, Menschen etwas gegen ihren Willen und vor allem gegen ihren Bedarf aufschwatzen, es geht doch – immer vorausgesetzt, wir bewegen uns in einem ethischen Rahmen – darum, Menschen zu helfen, eine Entscheidung zu treffen. Da halte ich es für völlig legitim, Vorzüge und Nutzen darzustellen, die richtigen und wichtigen Informationen zu geben und die unwichtigen zurück zu halten.
Wir müssen nicht die möglichen Bedenken des möglichen Auftraggebers wecken und befeuern, wenn wir glauben, dass es um eine gute Sache geht. So gilt es beispielsweise, im Vertrieb natürliche Hemmschwellen zu überwinden, etwa Geld auszugeben, wo man doch eigentlich Geld viel lieber ebensolches einnehmen möchte:
Wenn ich mein Haus verkaufen möchte, will ich Geld bekommen. Und dann kommt diese wunderbare Home Stagerin und will, dass ich nochmal Geld ausgebe – sie nennt es Investition. Selbstverständlich habe ich da einen Widerstand – und ihre Aufgabe ist es, mir Mut zu machen, damit ich diesen überwinde, weil sie weiß und zigfach erlebt hat, dass sich eine solche Investition lohnt.
Überall im Marketing (und Home Staging gehört ja auch dazu), ist es das gleiche Thema: Ich will Pferdesättel verkaufen und soll jetzt in Anzeigen, PR und Social Media investieren – als wenn der Einkauf der Sättel nicht schon teuer genug gewesen wäre.
Da will wer einen Produktflyer haben und dann kommen diese Kommunikations-Experten mit einer Konzeptphase vorab, wollen mit seinen Kunden reden und herausfinden, was die entscheidenden Punkte sind. Muss das wirklich sein? Klar muss das sein – auch wenn es nicht jeder einsehen mag – aber meine Aufgabe ist es dann doch, ihm zu helfen, dass er es einsehen kann. Um es mit meinen Worten zu sagen: Wie soll ein Unternehmen seine Kunden zu Fans machen, wenn es nicht weiß, was es ist, das diese zu Fans macht? Das lässt sich herausfinden, kostet Geld, lohnt sich aber mehrfach.
Denn dort, bei den Kunden des Kunden, passiert im nächste Schritt genau das gleiche, das den Auftraggeber zum Auftrag bewegen soll: Der Kunde will zum Fan werden, wenn ich ihm den richtigen Weg zum richtigen Ziel zeige.
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